互聯(lián)網巨頭入局哪個行業(yè)，哪個行業(yè)必然血雨腥風，作為下半年最兇猛的風口，社區(qū)團購行業(yè)的高速增長幾乎有目共睹，賽道如今已經集結了電商、零售、本地生活、地產等諸多領域巨頭。行業(yè)硝煙頻現的同時，基于微信生態(tài)的私域流量運營的社區(qū)團購也在加速滲透線下商業(yè)，新的變局正在到來。

         下半年來，眾多行業(yè)巨頭紛紛下場加入社區(qū)團購的爭奪戰(zhàn)，且不論這場“戰(zhàn)爭”最后的贏家會是誰，今天，我們就先來說說，社區(qū)團購究竟有什么魔力，引得各行業(yè)巨頭爭相搶占，而這場爭奪戰(zhàn)又會給實體零售行業(yè)帶來怎樣的契機。

社區(qū)團購的發(fā)展歷程

        事實上，社區(qū)團購在2016年就已出現，2018年底在二三線迎來快速發(fā)展，同時吸引了資本的關注，2019年行業(yè)進入洗牌期，2020年在疫情的催化下重獲關注，并被互聯(lián)網巨頭提升至戰(zhàn)略高度。

        2016年開始，湖南長沙出現了一批社區(qū)團購團隊。這類團隊在各小區(qū)招募“團長”，引導業(yè)主進微信群團購商品。收集完各小區(qū)的訂單后，團隊再從城市批發(fā)市場或自有渠道進貨，次日將貨品送至小區(qū)。

        上述過程便是社區(qū)團購的雛形，基于微信的私域流量玩法的出現是這一模式萌芽的核心變量。個人微信、社群、朋友圈、訂閱號、服務號共同為交易創(chuàng)造了連接和信任基礎，微信支付的普及則提供了便捷的交易工具，加上2017年小程序的出現，微信私域運營閉環(huán)逐漸完善，與實體相結合的社區(qū)團購應運而生。

        由于流量獲取效率高、模式輕、容易復制擴張，社區(qū)團購模式很快就在全國遍地開花。但隨著競爭加劇，行業(yè)逐漸陷入砸錢搶點位、搶“團長”的燒錢大戰(zhàn)，原先的成本優(yōu)勢不復存在。與此同時，創(chuàng)業(yè)型平臺供應鏈能力不足的問題也日漸突出。

        相比其他日用品，生鮮是非常“嬌氣”的品類，平臺不僅要會“玩流量”，還需要在供應鏈、SKU豐富度、倉儲配送等能力上面面俱到，后者是難啃的“硬骨頭”。無論是資金還是資源，大部分創(chuàng)業(yè)團隊都很難有這樣的實力。

        到了2019年，由于“燒錢”過猛、短板突出，資金和供應鏈能力雙雙不足的玩家悉數出局，社區(qū)團購迅速降溫。但今年疫情的出現，又讓這個本已落寞的風口再度“復活”。

社區(qū)團購正當時

         社區(qū)團購不是“偽風口”，其在解決到家服務需求的同時，也降低了流量獲取成本、供應鏈成本，無論從市場增量還是消費習性上來看，社區(qū)團購已經越來越成熟。

        疫情在點燃了社區(qū)團購需求的同時，也讓所有人再次重新審視這個并不新鮮的創(chuàng)業(yè)項目。根據調查數據顯示，中國社區(qū)團購從2016年經歷起步階段，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長。在疫情的刺激下，在2020年社區(qū)團購市場發(fā)展增長率超過百分之百，市場規(guī)模達到720億。預計到2022年中國社區(qū)團購市場規(guī)模將超過1020億元，增長率達到15.9％。

        消費者方面，2020上半年，經常使用社區(qū)團購的網民占比15.0％。在接觸方式中，33.8％的受訪網民是通過社區(qū)微信群接觸到社區(qū)團購的。 

        數據調查報告顯示：在社交應用中，受分享刺激而購物，沖動購物增加的消費者占到四成以上，社區(qū)團購基于線下社群關系，滿足了寶媽等人群的社交需求，并能夠刺激消費，增加購買頻次。

社區(qū)團購對實體零售的賦能

        就眼前的形式來看，美團、拼多多、滴滴等在社交團購領域短兵相接，屢屢成為行業(yè)焦點，但互聯(lián)網玩家只是行業(yè)參與者的一部分。聚光燈之外，傳統(tǒng)的線下零售商也期望通過社區(qū)團購走向線上，以數字化轉型增強抗風險能力。

        疫情剛開始的時候，步步高超市為了更好地承接來自線上的需求，推出了以社區(qū)拼團為核心的“小步到家”服務。采取微信社群下單、倉庫直發(fā)的模式，既覆蓋了更大配送范圍，同時還降低了貨物流轉次數，減少了運力損耗。

        拼團模式走通后，今年3月，步步高超市又進一步上線了社區(qū)團購小程序——小步優(yōu)鮮。基于已有的倉儲配送能力，小步優(yōu)鮮很快為步步高超市帶來可觀增量。4月9日，步步高集團董事長王填公布了“小步優(yōu)鮮”的成績：步步高旗下的線上業(yè)務銷售額已占比17%，社區(qū)團購業(yè)務單日訂單最多一天做到了30萬單。

        除了訂單、流量的增長，社區(qū)團購還為薄利的零售行業(yè)帶來利潤增長的可能性。去年4月，愛客多超市開始涉足“小愛優(yōu)選”拼團業(yè)務，到今年8月，小愛優(yōu)選積累了超過30萬微信社群用戶。關鍵的是，愛客多超市線上拼團業(yè)務的利潤率達到了6%，相當于傳統(tǒng)實體零售凈利率的兩到三倍。

        種種增長的背后，社區(qū)團購相當于為線下零售打開了另一扇門。在新的成長路徑上，線下零售商的供應鏈實力得到復用，私域運營又讓其以低廉的成本吸引來線上流量，而一切的實現基礎都和微信生態(tài)有關。

        根據騰訊Q3財報，微信的月活用戶已經達到12.13億，這意味著零售商試圖觸達的所有用戶都在其中。在此基礎上，微信小程序、公眾號、微信社群、企業(yè)微信等一系列產品又讓社區(qū)團購業(yè)務有了更具體的執(zhí)行框架和機制。

         也就是說，社區(qū)團購正往更專業(yè)化、精細化方向發(fā)展。這不是旨在短期增長的“流量玩法”，而是推動線下實體數字化轉型的長期事業(yè)。

早在疫情出現前，數字化轉型就是各行各業(yè)的熱門概念，但究竟什么是數字化，從業(yè)者說法不一。在許多線下零售商眼里，“數字化”就是把店搬到線上，但由于缺少運營手段，這類轉型往往成效不佳。商家看到開網店的投入大于回報，積極性很難得到提振。

不過，在疫情的沖擊下，即使是最保守的線下零售商也不得不加速走向線上，數字化從“錦上添花”變成了必選項。也正是在這一關鍵節(jié)點，社區(qū)團購模式的優(yōu)勢更加凸顯，其既幫助線下零售走出生存危機，也破解了商家長期的數字化難題。

從零售業(yè)的核心痛點出發(fā)，數字化的深層意義在于：對內，商家本身的庫存周轉、經營情況實現了高效管理；對外，獲得線上流量的同時，C端的數據也得到沉淀，商家能從及時的數據反饋中快速迭代策略，而不是只靠感性的經驗來指導決策。

無論是內部管理還是外部互動，數字化將讓數據在“人貨場”中高速流動，更客觀、有效的經營路徑也就從中產生，商家得以實現降本增效。而一切的推動力，都來自脫胎于微信私域運營的社區(qū)團購。